Typografisches Logo: Warum die beste Marke nur aus Buchstaben besteht

Viele Unternehmen starten mit einem Logo, das „irgendwie funktioniert“. Ein Symbol links, der Firmenname rechts, vielleicht noch ein Claim darunter, denn alle müssen ja schon im Logo sehen, was wir machen. Die Schrift? Eine Standardschrift, die auf tausend anderen Visitenkarten steht. Das Icon? Ein generisches Symbol aus einer Bilddatenbank.

Das Ergebnis: Ein Logo, das niemanden stört – aber auch niemanden begeistert. Es verschwindet in der Masse. Und genau hier verschenken Sie das wichtigste Potenzial für Ihr Branding und Ihren Markenauftritt. Sie bleiben Gesichtslos.

Ein typografisches Logo verfolgt einen anderen Ansatz. Hier wird die Schrift selbst zum Bildzeichen. Keine Redundanz, keine Doppelung von Bild und Text. Jeder Buchstabe arbeitet für die Marke. Was dem Arrangement keinen Mehrwert bietet, verschwindet. Reduktion bis auf den Kern. Und das Ganze zunächst in schwarz auf weiß. Das System „Schrift“ definiert einen ästhetischen Rahmen, der sie vor gestalterischer Beliebigkeit aber nicht vor dem Hässlichen bewahrt.

Hallbauer Logo vor und nach dem Redesign

Hallbauer Exklusivwerbung ist der älteste Werbeartikel-Händler im Osten Deutschlands. Ein Familienunternehmen mit Tradition – und einem Logo, das diese Tradition nicht mehr zeitgemäß transportierte.

Das alte Logo: Wenn Buchstaben gezwungen werden

Das bisherige Logo bestand aus einer Zwangsehe zwischen einer deformierten und mehrfach unsensibel überarbeiteten „Bauhaus“ Schrift, aus der ein Bleistift-Phallus emporragt. Der Zusatz „Werbeartikel“ erklärt natürlich, was das Unternehmen macht. Aber: ein Logo, ist ein Logo, eine Headline, eine Headline. In jedem halbguten Corporate Manual werden optische Abstände um ein Logo definiert. Aber in 70% ist der Slogan oder eine Headline integriert. Wie auch hier.

Ihr Markenlogo und seine Typografie ist wie ihr Gesicht. Schon die Frisur verfälscht den Eindruck, eine Brille oder Lippenstift verändert ihren wahren Ausdruck und Charakter. Je mehr Information sie ihm beifügen, desto unklarer wird die Botschaft. Ihr Logo hat einen harten Bewährungskampf zu bestehen. Da draußen auf dem Markt. Je klarer und reduzierter sein Auftreten, desto weniger Text und Information es transportieren muss, umso eher besteht die Chance es im Kopf ihrer Kunden zu platzieren. Geben Sie ihm die optimalsten Voraussetzungen mit auf den Weg, zu bestehen und erkannt zu werden.

Die Probleme lagen auf der Hand:

• Die Standardschrift war mehrmals unsachgemäß überarbeitet und besonders in Ostdeutschland, wegen der inflationären Nutzung des Fonts, beliebig. Was hat eine Bauhaus-Typografie und ihr Geist mit Werbeartikeln gemein? Geist versus Kommerz. Hier fehlt vielleicht auch etwas der Typografie geschichtliche Bezug.
• Das Bleistift-Symbol, eine gute Idee, wenn die Symbolik eindeutig wäre und die Verbindung zur Typografie deren Integrität nicht zerstören würde.
• Bildzeichen und Schrift bildeten so ein unschöne Zwangsehe, der man gewahr wird, ihr aber nicht ausweichen kann, weil es die Nachbarn sind.
• Natürlich: die obligatorische Logo-Linie unter dem Namen. Warum? Sehr hier das ist ein Logo!
• In kleinen Größen – etwa als Favicon oder Social-Media-Icon – funktionierte das Logo nicht. Dies ist natürlich der Entstehungszeit verdankt, als das Internet gerade erwachte.

Die Lösung: Typografie als Bildzeichen

Der Relaunch verfolgte ein klares Ziel: Die Geschichte des Unternehmens bewahren, aber zeitgemäß erzählen und in ein modernes Erscheinungsbild überführen. Aufgabe war, die Positionierung des Familienunternehmens auf dem B2B-Mark zu klären, zu schärfen und eindeutig zu positionieren.

Deshalb blieb vom Bleistift im alten Logo am Ende nur das Wesentliche – die Spitze. Signalhaft und originell. Sie wanderte in die Typografie und wurde zum markanten A im Firmennamen, das separat auch als Favicon oder social Media Icon genutzt werden kann. Herkunft und Bezug zum Markenlogo sind immanent und bleiben sichtbar. Sie ergänzen sich synergetisch und werden gelernt.

Nicht vielen Schriften ist es vergönnt, die Zeichen der Zeit zu überdauern. Aber auch nicht jedes Logo braucht die Ruhe und Harmonie der Beständigkeit. Hier zwischen modischen Attitüden, Trendmarken und Haltbarkeit zu differenzieren verlangt Erfahrung. Marketingziele setzen dabei die Präferenzen.

Bei Hallbauer stand Beständigkeit im Fokus, ein Logo, dass die nächsten zehn, fünfzehn Jahre vom Trend unbehelligt überdauert.

Jeder Buchstabe wurde individuell gestaltet und ausgearbeitet. Es sind die Buchstaben einer geometrischen Sans-Serif. Sie laufen weit. Das verleiht ihnen Gediegenheit, Souveränität und Haltung. Ihr Schriftschnitt ist zwischen Medium und Bold angesiedelt. Prägnant genug um Präsenz zu zeigen, schmal genug um Plakativität zu vermeiden. Hallbauer ist der Ostdeutsche Platzhirsch und das älteste Unternehmen im Terrain. Dem tragen die individuelle Glyphen Rechnung. Das gedoppelte A ist der signalhafte und wirksame Hingucker, der sich einprägt und den Namen rhythmisiert.

Die Transformation von Hallbauer zeigt exemplarisch, warum typografische Logos oft die bessere Wahl sind:

1. Keine Redundanz

Bei einer klassischen Wort-Bild-Marke sagt das Symbol „Wir machen X“ – und der Text, meist eine unnötige Unterzeile, wiederholt diese Information. Ein typografisches Logo vermeidet diese epische Doppelung bzw. setzt die Information abstrakter und zeichenhafter um. Das Bild ist der Text, der Text ist das Bild.

2. Zeichenhaftigkeit

Illustrative Elemente haben in einem Logo keine Daseinsberechtigung. Typografie und ihre Symbol- und Zeichenhaftigkeit, dringt tiefer in unserer Wahrnehmung als alles andere. Das kommt vom überlebenswichtigen Schema-Erkennen, als wir noch nachts im farblosen Grau auf der Hut vor Fressfeinden sein mussten. Der primäre visuelle Kortex in unserem Kopf interpretiert Zeichen und ihre Signale. Er verarbeitet grundlegende visuelle Reize wie Kanten, Linien, Orientierungen, Kontrast und Helligkeit. „Der primäre visuelle Kortex ist entwicklungsgeschichtlich einer der ältesten Teile des Neocortex und gehört zu den primären sensorischen Arealen, die früh in der Evolution der Säugetiere entstanden.“ Deshalb dringt diese Stimulierung tief in unsere Schädel und hat das Potenzial nachhaltiger zu wirken und als Erfahrung verarbeitet zu werden.

3. Skalierbarkeit

Ein komplexes Logo mit feinen Details verliert nicht erst in kleinen Größen seine Wirkung. Es ist visuell geschwätzig und kommt nicht zur Sache. Eine typografische Marke funktioniert visuell präzise, auf der Visitenkarte genauso wie auf dem Messestand. Das Hallbauer-Logo ist in jeder Größe lesbar, in jeder Farbe einsetzbar.

4. Zeitlosigkeit

Illustrative Logos altern. Sie tragen den Stil ihrer Entstehungszeit wie ein Datumsstempel. Typografische Logos sind abstrakter, ihre genetische Substanz sozusagen robuster. Deshalb haben sie das Potenzial eines langen Lebens. Die großen Marken und ihre Schöpfer wissen das: Google, Coca-Cola, Canon, IBM, FedEx, Viessmann, … Alles Wortmarken. Rein typografische Logos.

5. Flexibilität im Corporate Design

Je souveräner und eigenständiger, die Krone ihres Erscheinungsbild strahlt, desto mehr Spielraum haben sie in der untergeordneten Informationsebenen.  Das neue Hallbauer-Logo funktioniert in einem fluiden Farbsystem. Heute pink, morgen orange, übermorgen blau. Wie die bunte Werbeartikel-Welt, die es verkauft. Die Marke bleibt erkennbar, weil sie von einer markanten Typografie getragen wird – nicht weil es in einer bestimmten und exakt definierten Farbe erscheint. Die Wiedererkennbarkeit einer feinsinnig und bis ins letzte Prozent definierten Farbskala im Erscheinungsbild ist vergleichsweise klein. Wenn ich meinen Kunden verschiedene Grüntöne vorlege und sie ihre Hausfarbe erkennen sollen, wird es schon problematisch. Für Verbraucher, das bezieht den B2B-Bereich mit ein, verringert sich die wahrgenommene und gelernte Farbwahrnehmung nochmals erheblich. Typografie setzt auf Zeichen, die auch einfarbig perfekt funktionieren.

Nicht jedes Unternehmen braucht eine rein typografische Marke. Aber für viele ist sie die klügere Entscheidung:

• Wenn der Firmenname prägnant und einprägsam ist
• Wenn das Logo in vielen verschiedenen Kanälen und Kontexten funktionieren muss
• Wenn Langlebigkeit wichtiger ist als kurzfristige Trends
• Wenn ein bestehendes Symbol generisch geworden ist

Der Schlüssel liegt in der typografischen Gestaltung und Individualisierung. Nicht in der Auswahl einer Schrift von der Stange, sondern in der Gestaltung eines Schriftzugs, der zur Marke gehört wie eine Unterschrift zu einer Person.

Das Hallbauer-Projekt zeigt: Ein Logo-Redesign muss nicht bedeuten, alles wegzuwerfen. Es bedeutet, das Wesentliche zu finden und ihm die richtige Form zu geben. Die Bleistiftspitze war immer da. Sie brauchte nur einen neuen Platz – in der Typografie selbst.

Ein typografisches Logo ist keine Vereinfachung. Es ist eine Verdichtung. Alles, was die Marke ausmacht, komprimiert in wenigen Buchstaben, respektive Zeichen. Das erfordert mehr gestalterische Arbeit, kulturgeschichtliches Wissen und Kreativität, als das Zusammenstellen von Symbol und Standardschrift. Aber das Ergebnis überdauert Jahrzehnte und erzeugt Vielschichtigkeit.

Literatur-Empfehlungen

Kreativität entsteht durch die Verknüpfung von Dingen, Wissen und Erfahrungen usw., sie auf den ersten Blick nichts miteinander gemein haben. Deshalb finden Sie hier auch keine Links zu weiterführender Fachliteratur, sondern zu Büchern, die mich im weitesten Sinne zum Thema inspiriert und meinem Denken eine neue Richtung gegeben haben.

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