Editorial – Image Broschüre für Petters Orthopädie

Marken-Neupositionierung

Die Gestaltung der Imagebroschüre ist der Auftakt zur Neupositionierung der Marke Petters. Emotionalität und handwerkliche Tradition stehen im Fokus — von der typografischen Überarbeitung des Logos über eine neue Hausschrift bis zum Satz auf chamois-getöntem Fond.

Hausschrift: Brando von Mike Abbink

Brando setzt dort an, wo sich Mike Abbinks Handschrift seit FF Kievit erkennen lässt: an der pragmatischen Mitte zwischen Konstruktion und humanistischer Geste. Ursprünglich aus einem Banken-Rebranding-Vorschlag hervorgegangen und bei Bold Monday veröffentlicht, ist sie keine Nostalgieübung, sondern eine zeitgenössische Serif mit dezidiert funktionaler Agenda — 2015 mit einem Judges-Choice-Certificate des Type Directors Club ausgezeichnet.

Ihre Klassifikation ist absichtlich rutschig. Konstruierte, mechanische Züge schieben sich gegen eine Slab-Anatomie und humanistische Proportionen — ein Hybrid, kein Lehrbuchbeispiel. In den leichten Schnitten wirkt sie wie ein eleganter Slab mit offenen Formen; mit zunehmender Strichstärke nimmt der Kontrast genau so weit zu, dass eine gleichmäßige, lesbare Textfarbe entsteht. Das ist konzeptionell ungewöhnlich: historische Slab-Serifen tendieren zur monolinearen Robustheit (Clarendon, Memphis, Rockwell), Brando hingegen läuft schwerer werdend in eine feinere Modulation hinein. Slab-Konstruktion mit renaissance-getragenen Achsen und Übergängen.

Bemerkenswert ist die Kursive. Sie liegt bewusst zwischen echter Italic und Oblique — geschmeidig, ohne ins Kalligrafische zu kippen. Im Lauftext heißt das: weniger Bruch im Satzbild, weniger Theater. Eine Kursive, die längere Passagen trägt, ohne sich zu produzieren.

Der Familienumfang ist ausgewachsen: Hairline, ExtraLight, Light, Regular, Text, SemiBold, Bold, Black, jeweils mit Italic — dazu Small Caps, mehrere Ziffernsätze, Bruchzahlen und mathematische Glyphen.

Wo Brando überzeugt: redaktioneller Satz mit Anspruch auf Eigenständigkeit, Magazingestaltung, Corporate-Design-Systeme, die Serif und Sans aus einer Hand brauchen. Wo sie weniger naheliegt: literarische Buchsätze, in denen man die historische Tiefe einer Garamond oder Arnhem will — Brando ist dafür zu sachlich, zu „designed". Sie hat Haltung, aber keine Patina. Für eine Marke, die Handwerk und Gegenwart zugleich tragen soll, ist das genau die richtige Mischung.

Faktische Angaben zu Brando nach Bold Monday und mikeabbink.com.

Den Punkt mit der Normalität würde ich nicht in den ersten Absatz quetschen, sondern als eigene konzeptuelle Schlusspointe nehmen — er ist stark genug, um die ganze Repositionierung zu tragen, und liest sich dort am wirkungsvollsten. Größenunterschied und Lifestyle-Zitat habe ich in den Eröffnungsabsatz eingearbeitet:

Editorialer Aufbau und Materialität

Die Imagebroschüre ist bewusst als Magazin angelegt, nicht als Verkaufsprospekt. Kapitelöffnungen mit großzügigem Weißraum, einwortige Titel — Anfang, Orthesen, Sanitätshaus — laufen in der Brando-Kursive in Hausgrün; Marginalien begleiten den Satzspiegel, Pull-Quotes setzen die emotionalen Akzente. Auffällig ist der inszenierte Größenunterschied zwischen Headline und Fließtext: Die Titel atmen, der Lauftext bleibt zurückhaltend. Diese Spannung gibt jedem Kapitel eine Bühne, ohne den Inhalt zu überspielen. Das luftige Layout selbst ist ein Zitat — es leiht sich die Tonart von Lifestyle- und Interiormagazinen und stellt sie bewusst gegen die Schwere der Themen, die im Heft tatsächlich verhandelt werden: Halbseitenlähmung, Prothesenversorgung, Brandverletzung. Wer es aufschlägt, liest, statt zu konsumieren.

Das Papier ist warm und naturfarben — ein chamois-getönter Werkdruck statt klinisch-weißem Bilderdruck. Damit verschiebt sich der gesamte Tonwert: Fotografien werden weicher, die grüne Hausfarbe ruhiger, der schwarze Brando-Satz bekommt eine subtile Patina. Das Heft fühlt sich an wie etwas, das gelesen werden will, nicht wie etwas, das verteilt wird.

Auch die Bildsprache folgt dieser Logik. Großformatige Fotografien füllen ganze Seiten, sind aber bewusst kontrastvermindert gehalten — sie legen sich weich auf den chamois-getönten Grund, statt ihn zu überschreien. Keine knallige Werbefarbigkeit, kein gespieltes Lächeln, keine Models. Stattdessen echte Kunden, echte Mitarbeiter, echte Werkstattszenen — fotografiert in natürlicher Wärme, mit Blickkontakt statt mit Pose. Die Testimonials kommen mit Vornamen, Beruf und Lebenssituation. Wer hier zu sehen ist, ist nicht inszeniert, sondern gemeint.

Strukturierende Elemente — die feinen Linien des Inhaltsrasters, die dreispaltigen Tabellen, in denen Schuhmacher, Orthopädietechnik und Sanitätshaus aufgefächert werden — sind aus der Formensprache des Handwerks entlehnt. Sie zitieren den Auftragsblock, den Lieferschein, das Werkstattbuch: Dinge, die in einem Sanitätshaus tatsächlich auf der Theke liegen. Die Anleihe ist keine Kostümierung, sondern eine Haltungsfrage. Wo Mitbewerber sich mit Klinik-Ästhetik zu Medizinanbietern stilisieren, hält Petters an der Werkstatt fest — und macht daraus ein gestalterisches Programm. Dazu treten die kupferfarbenen Rundsiegel der drei Disziplinen: stille Verweise auf eine Tradition, die das Unternehmen seit 1989 tatsächlich trägt, ohne in Folklore zu kippen.

Im Kern tut die Broschüre damit genau das, was die Schuhe, Orthesen und Prothesen aus dem Haus Petters tun: Sie gibt ein Stück Normalität zurück. Sie ist nicht therapeutisch, sondern lebenszugewandt — sie behandelt ihre Themen nicht als medizinische Diagnose, sondern als Teil eines Alltags, der weitergeht, und der besser weitergeht, wenn jemand mit Sorgfalt, Handwerk und Aufmerksamkeit zur Seite steht. Genau darin liegt die eigentliche Repositionierung: nicht im neuen Logo, nicht in der neuen Hausschrift, sondern in einer Haltung, die der Gestaltung anzusehen ist. Petters muss nicht behaupten, ein Handwerksbetrieb mit Haltung zu sein. Die Broschüre zeigt es.