Aromatique – wie man einer 200-jährigen Legende neue Buchstaben gibt

Es gibt in Thüringen genau eine Spirituose, die man nicht erklären muss: den Aromatique. Wer zwischen Erfurt, Gotha und Gera aufgewachsen ist, sagt ohnehin nur „Aro" — und an diesem Kosenamen hängt eine Geschichte, die fast zweihundert Jahre zurückreicht und gleich zwei deutsche Staaten überlebt hat. An ihrem jüngsten Kapitel durfte ich mitschreiben: ein Marken-Relaunch, rund ein Jahr Arbeit, entstanden im Auftrag von Sell Grafik, Caaschwitz. Aber der Reihe nach.

Aus der Apotheke. 1828

Die Marke beginnt als Medizin. Anfang des 19. Jahrhunderts mischte der Neudietendorfer Apotheker Daniel Thraen während einer Epidemie ein Heilmittel aus bewährten Naturstoffen — die tinctura aromatica composita. Die Epidemie verging, die Nachfrage nicht: Thraens Nachfolger Theodor Lappe entwickelte das Rezept weiter und verkaufte es ab 1828 als Magenbitter „Aromatique". Der Erfolg machte aus dem Dorf ein Zentrum der Spirituosenherstellung — zeitweise stellten bis zu sieben Firmen gleichzeitig Aromatique her, jede mit dem Gründernamen als Gütesiegel davor. Übrig blieb die Linie Kramer: 1876 als Branntwein- und Likörfabrik von Reinhold Schmidt gegründet, später von Theodor Kramer übernommen — nach dessen Originalrezeptur entsteht der Echte Neudietendorfer Aromatique bis heute.

Der VEB, die eckige Flasche und zwei Wenden

Dann kam der Staat. 1958 die staatliche Beteiligung, 1972 der Volkseigene Betrieb — und auf staatliche Weisung produzierte die Fabrik ab 1958 ausschließlich Aromatique, um die Nachfrage zu decken, die nach dem Erlöschen der anderen Firmen niemand mehr bediente. Selbst die charakteristische Verpackung überstand die Planwirtschaft: Traditionell kommt der Aro in eckige Flaschen; nur Materialengpässe in der DDR unterbrachen das kurzzeitig. 1991 wurde das Unternehmen an den letzten Alteigentümer Hans Baumbach rückübertragen und als Spirituosenfabrik Aromatique GmbH weitergeführt — die erste Wende. Die zweite folgte eine Generation später: Seit Ende 2019 führt Stefan Bransch die Fabrik, der die Mehrheit übernahm und seine Erfahrung bei den Rotkäppchen-Mumm Sektkellereien sammelte — also in jenem Haus, das vorgemacht hat, wie eine Ost-Marke den Westen erobert. Mit dem neuen Kapitel kam der Wunsch nach einem Auftritt, der die Legende trägt, statt sie zu verwalten.

Sieben Buchstaben, mehr war nicht übrig

Als das Projekt auf meinem Tisch landete, existierte das alte Logo nur noch als unsaubere Pixelgrafik — sieben Buchstaben, keine Vektordaten, keine Zeichnungen, nichts. Für einen Gestalter ist das der Moment, in dem man sich entscheiden muss: nachzeichnen oder neu denken. Die Antwort wurde beides — und mehr: Aus der DNA der sieben Zeichen entstand eine komplette eigene Schrift, der Custom Font ARO, benannt, wie die Thüringer ihre Marke seit Generationen rufen. Eine klassizistische Antiqua mit kontrastreichen, exzentrischen Serifen und bewusst modernen Attitüden — Tradition mit geradem Rücken, keine Nostalgie-Imitation. Das Logo wurde auf dieser Basis neu gestaltet, und die Schrift wächst seither mit: Mit jeder Erweiterung der Produktrange kommen neue Glyphen hinzu. Ein Alphabet als lebendes Inventar der Marke.

Warum eine alte Marke eigene Buchstaben braucht

Eine Marke, die 1828 begann und den VEB überlebt hat, kann sich keine Schrift von der Stange leisten — jede Lizenz-Type kann morgen auf der Flasche des Wettbewerbers stehen. Eigene Buchstaben dagegen sind wie die eckige Flasche: unverwechselbares Eigentum, das kein Regal verwechselt. Der Relaunch macht aus zweihundert Jahren Geschichte keine Vitrine, sondern ein Werkzeug — vom Etikett bis zur Headline schreibt die Marke jetzt in ihrer eigenen Handschrift.

Der Apotheker Thraen wollte 1828 den Magen beruhigen. Zweihundert Jahre später durfte ich dem Ergebnis ein Rückgrat aus Buchstaben bauen. Auf den Aro.